Social media i trendy komunikacyjne w nowej rzeczywistości

Jak wygląda rzeczywistość z punktu widzenia kontaktu z pacjentem w obszarze internetu?

Wszystko powoli wraca do normy, jednak nie da się ukryć, 2-miesięczny lockdown mocno wpłynął na zachowania pacjentów. W jaki sposób? Otóż brak fizycznego dostępu do stomatologa wywołał potrzebę intensywnego kontaktu, a jedną z wykorzystywanych możliwości stał się kontakt on-line – to właśnie dzięki internetowi pacjenci mogli się komunikować z placówkami stomatologicznymi, by uzyskać pomoc. Pacjenci szukający wsparcia tą drogą wykorzystywali głównie potencjał social media – dzięki mediom społecznościowym mogli być na bieżąco z informacjami dotyczącymi placówek stomatologicznych. To właśnie social media dają możliwość błyskawicznego kontaktu i szybkiego dostępu do bieżącej informacji. Wg raportu „Renewed reality” stworzonego przez Infuture Insitute (instytut forecastingowy, który definiuje najważniejsze trendy, opisuje je i wskazuje konsekwencje dla gospodarki, kategorii rynkowych i konkretnych marek) prawie dwukrotnie wzrósł wskaźnik korzystania z social mediów podczas lockdown’u. Można powiedzieć, że z punktu widzenia pacjenta odkryliśmy social media na nowo. Korzystaliśmy z funkcjonalności, które ułatwiały nam komunikację i dostęp do informacji. Być może, niektóre z nich dopiero poznaliśmy. Zaczęliśmy bardziej doceniać możliwości narzędzi, które jak się okazuje, mają ogromną praktyczną wartość i chętnie je przyswoiliśmy, ponieważ dostrzegliśmy, że realizują nasze potrzeby.

Jak na taką sytuację zareagowały kliniki stomatologiczne?

Przyglądając się branży z punktu widzenia komunikacji w social media, można zauważyć, że wiele placówek stomatologicznych w znacznym zakresie ograniczyło swoją dotychczasową działalność. A to błąd. Klinika stomatologiczna nie może pozwolić sobie na przerwę w komunikacji z pacjentami. Wręcz przeciwnie – powinna ją wzmocnić. Z drugiej strony – również wiele klinik stomatologicznych dostrzegło ogromny potencjał i wykorzystało ten fakt, by zintensyfikować komunikację. Wynika to również z możliwości czasowych: mniej pacjentów – więcej czasu na inne działania.

Jakie są tego efekty? 

Pacjent dowiaduje się, że kliniki stomatologiczne są dostosowane do bieżącej, wyjątkowej sytuacji. To w zasadzie… tyle. Na podstawie obserwacji profili społecznościowych placówek stomatologicznych odnoszę wrażenie, że potencjał wzmożonej obecności potencjalnych pacjentów w social media nie jest do końca wykorzystywany. A jest ta okazja, by z łatwością pozyskać nowych pacjentów, to się niebawem skończy. To wręcz idealny moment, by ponownie zastanowić się nad strategią komunikacji on-line!

Od czego zacząć?

Musimy zastanowić się, na jakich nowych pacjentach nam zależy i stworzyć target grupy do komunikacji. To punkt wyjścia, który ma wynikać z celów biznesowych kliniki. Następnie warto zastanowić się nad kluczowymi przekazami, które mają być kierowane do danych grup. Powstaje wtedy jasna struktura komunikacji, dzięki której zawsze będziemy wiedzieć, co i do kogo mówimy. Na tę analizę należy nałożyć formaty oraz serwisy social media, które są najbardziej atrakcyjne dla danego targetu, np. młodsi pacjenci ortodontyczni chętniej obejrzą video na YouTube czy Instagramie, na którym uśmiechnięty lekarz opowie o najnowocześniejszych rodzajach aparatów ortodontycznych, które w szybkim czasie przyniosą spektakularny efekt. To grupa, która bardzo lubi nowoczesne rozwiązania, ale nie lubi czekać na efekty. Z kolei starsi, być może, chętniej zapoznają się z infografiką na Facebooku dotyczącą zalet noszenia aparatu ortodontycznego i jego wpływu na zdrowie, na które z wiekiem bardziej zwracamy uwagę. Jak widać, ta sama usługa, a jak różne potrzeby!

Mamy już rozplanowaną strategię komunikacji i co dalej? Jaki jest kolejny etap dotarcia do właściwej grupy docelowej?

Aby pozyskać nowych pacjentów, należy rozważyć działania sponsorowane, tzn. płatne kampanie reklamowe, które będą bardzo precyzyjnie trafiać do danej grupy docelowej. Wystarczy naprawdę niewielki budżet, by efektywnie zwiększać zasięg postów lub powiększać społeczność skupioną na profilach. Schemat kampanii może wyglądać następująco: grupy docelowe szczegółowo scharakteryzowane (próba stworzenia tzw. persony i jej potrzeb) > formaty dedykowane (np. video, posty karuzelowe, link posty, stories, infografiki itp.) > miejsca kontaktu (Facebook, Instagram, YouTube, Messenger, TikTok itp.) > kluczowe cechy komunikatu do danej grupy, związane z ofertą kliniki i celami biznesowymi > precyzyjne dotarcie z komunikatem do obranych grup docelowych dzięki działaniom sponsorowanym.

Jakiego efektu mogą spodziewać się kliniki stomatologiczne, które zainwestują w social media i stworzą unikalną strategię działań w tym obszarze?

Każde działanie, aby było skuteczne, wymaga rzetelnego planu i jasno sprecyzowanych celów. Jeżeli strategia będzie przemyślana i zaplanowana, działania w social media przyniosą spektakularne efekty:

- wzrośnie świadomość o klinice dzięki sukcesywnie powiększającej się liczbie obserwatorów, którzy dołączyli do społeczności świadomie, bo docieramy do nich z precyzyjnym komunikatem,

- wykreowany zostaje wizerunek rzetelnej marki, która doskonale zna potrzeby pacjentów i zaspokaja je poprzez trafną komunikację,

- stworzono unikalny wizerunek, ponieważ precyzyjnie zakomunikowano mocne strony kliniki właściwemu odbiorcy,

- będąc stale obecnym w social media, pacjenci zawsze mogli liczyć na błyskawiczny kontakt z kliniką – w obecnych czasach bardziej komfortowo jest prowadzić rozmowy na Messengerze, aniżeli w rozmowie telefonicznej. To wszystko przełoży się na tzw. SOW, tj. share of voice – rekomendacje zarówno w social media, jak i off-line. Obecnie polecenia i pozytywne komentarze są na wagę złota! 

Na jakie wsparcie mogą liczyć kliniki stomatologiczne, które zdecydują się na współpracę z Waszą agencją?

TC może opracować, wdrożyć i realizować strategię dla kliniki w kilka dni, działając holistycznie. Zajmiemy się każdym etapem tworzenia skutecznej komunikacji, poczynając od szczegółowej analizy danej placówki i tworząc obiektywną listę jej unikalnych cech. Następnie, zaproponujemy adekwatne persony do komunikacji oraz zajmiemy się przygotowaniem kontentu, tj. konceptu graficznego, produkcją video, copywritingiem. W kolejnym etapie przeprowadzimy kampanie reklamowe, ustalając wspólnie z kliniką cele, jakie mamy dzięki działaniom sponsorowanym osiągnąć. Nie działajmy jednak doraźnie w związku z kryzysem. To wręcz idealny czas na to, aby gruntownie przemyśleć komunikację biznesu i zdefiniować cele, które zaspokoją podstawowe potrzeby pacjentów, ale z wykorzystaniem nowych i przystępnych narzędzi. Pamiętajmy, że w dobie wzmożonego wykorzystania Internetu pacjent stał się bardziej wyedukowany i świadomy usług stomatologicznych. Wygra ten, kto precyzyjnie je zaspokoi. 

Rozmawiał: Grzegorz Rosiak

Kontakt:

Tauer Consulting Dental Management in Practice

www.tauer.pl

Na zdjęciu od lewej: Justyna Kucharczyk - Ekspert ds. strategii i komunikacji internetowej, Tomasz Nałęcz - Ekspert ds. finansów przedsiębiorstw, Weronika Tauer - założycielka TC, ekspert ds. sprzedaży.